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Le Marketing Créatique : martingale de l'innovation

Le Marketing Créatique : martingale de l'innovation
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Fin décembre 2008, j'ai eu la chance, à la faveur de l'Internet du réseau social viadeo, de renouer le contact avec Georges Krycève, gérant et fondateur de la société de marketing et de conseil Income international, et promoteur de la méthode d'innovation dite du "marketing...
Publié le 17 Février 2009 par Yann Gourvennec dans entreprise 2.0
Fin décembre 2008, j'ai eu la chance, à la faveur de l'Internet du réseau social viadeo, de renouer le contact avec Georges Krycève, gérant et fondateur de la société de marketing et de conseil Income international, et promoteur de la méthode d'innovation dite du "marketing créatique". Cela m'a fait plaisir, non seulement parce que j'avais perdu de vue Georges depuis 15 ans (!), mais aussi parce que la méthode du marketing créatique est à mon avis la pierre angulaire d'une approche renouvelée de l'innovation dans les hautes technologies (voir mon dossier complet sur le sujet ici).

Quand je dis renouvelée, peu importe la date à laquelle fut inventée la méthode dite "créatique" (une sorte d'hybride entre créativité et mercatique). Certes, cette méthode fut créée vers la fin des années 60, et adaptée par Georges et Michel Demarest (son inventeur) dans les années 1995. J'ai déjà décrit dans mon dossier sur le marketing des TIC (http://visionarymarketing.com/articles/mkgntic/fmkgntic7.html), l'importance du marketing créatique dans l'innovation technologique, dans une sorte de boucle de rétro conception, basée essentiellement sur la critique de l'existant par le client et/ou l'utilisateur. Il est en effet plus aisé de critiquer ce qu'on utilise ou ce qu'on a acheté, que de définir in abstracto ce qu'on ne connaît pas. J'ai eu à de maintes occasions la possibilité de vérifier ce fait sur le terrain et dans le cadre de lancements de produits.

 

Mais assez de préliminaires, qu'est-ce que le marketing créatique ?

Pour bien expliquer et de manière conviviale l'importance de cette méthode, j'ai interrogé Georges dans la vidéo ci-dessus (visible également sur http://orange-business.tv), qui vous donnera une idée assez précise de la chose. Hélas, le livre est épuisé, il ne vous restera plus qu'à faire du lobbying auprès d'Income international à cette adresse (lien), pour les inciter à l'y publier sur Internet à nouveau, afin que vous puissiez utiliser ces méthodologies et leurs matrices.

Voici ci-après une retranscription assez libre de l'interview.

Ainsi, le marketing créatique est comme nous l'avons écrit plus haut la conjonction de créatique (sorte de méthodologie de l'innovation des années 70, inventée par Michel Demarest) et de la mercatique, section française du marketing. Cette véritable grammaire de l'innovation a été utilisée est appliquée par Georges Krycève dans le cadre de son cabinet. (Pour ceux qui ne connaîtraient pas Georges, il suffit de se rappeler Prosper le petit ours de Vandamme; Prosper le roi du pain d'épices, c'est lui, enfin c'est son invention !).

En 1994, Georges Krycève va donc poser les bases du marketing créatique qui consiste à contrôler comportement des individus selon une série de cinq grands indicateurs :

  • premièrement : l'état de la relation (expérience de la personne);
  • deuxièmement : les motivations d'usage;
  • troisièmement : l'insatisfaction (c'est là le coeur de la méthodologie);
  • quatrièmement : les besoins dominants;
  • cinquièmement : la vision du futur avec sa logique d'évolution.

Tout ceci permet d'établir des segmentations nouvelles, sur la base du grand indicateur numéro 3 que nous avons déjà isolé comme étant le plus important : les utilisateurs et les clients s'exprimant par rapport à leur insatisfaction et non par rapport à leurs besoins (ceci arrive ensuite au numéro 4).

Quels sont donc les applications pratiques du marketing créatique ?

Le marketing créatique a ses applications aussi bien dans les études industrielles, les études et la stratégie en B2C et en B2B. Cette démarche permet de structurer les informations des études qualitatives et les comportements. Georges fait remarquer que beaucoup de cabinets d'études insistent absolument pour constituer des échantillons représentatifs dans le cadre des études qualitatives. Ceci est absolument inutile. En effet, le nombre de comportements est limité. C'est ce que Georges a pu observer maintes fois, et moi également, sur le terrain. Quant à la pertinence des études qualitatives elle trouve en général son maximum au sommet de la courbe d'expérience qui se situe en moyenne entre 12 et 15 interviews (sauf à avoir interviewé des gens qui sont complètement à côté de la plaque, que cet échantillon soit représentatif ou non devrait vous donner dans tous les cas l'essentiel des pistes possibles). Une fois la courbe atteinte vous aurez l'impression que tous les interviewés disent la même chose.

les facteurs d'influence des comportements dégagés dans le cadre de ces études permettent ensuite des recommandations très concrètes qui donnent au marketing la possibilité de mettre en oeuvre des solutions.

Un exemple concret :

les champs d'application du marketing créatique sont innombrables. Une de ses constatations nous l'avons déjà dit est que les comportements humains ne sont pas en nombre illimité. Il y a donc des contraintes et des variables permanentes.

Une application de ce principe du marketing créatique dans le cadre des études sur le machine to machine (m2m) a été menée par Income international avec Orange Business Services. Son sujet était d'analyser les très difficiles rapports entre l'individu et la machine. L'étude marketing créatique a permis de dégager trois comportements principaux (on voit bien ici encore une fois que les comportements ne sont pas illimités)

  • premièrement : les passifs. Il s'agit de ceux qui disent "oui je sais, je peux être pisté par le système, mais je ne veux pas le savoir". Un exemple concret est l'utilisateur du "navigo" de la ratp, qui utilise cet outil pour entrer dans le métro tous les jours. L'utilisateur sait qu'il est parfaitement traçable, mais comme il trouve ça pratique, cela lui convient.
  • Deuxièmement : ceux qui veulent comprendre et maîtriser le système. Ceux-là se posent la question de savoir où sont stockées les bases de données, comment les contrôler, comment recourir à la CNIL etc.
  • Troisièmement : la population qui rejette le système. Il s'agit des chauffeurs de camions notamment qui cherchent à détourner le système (pas forcément tous les chauffeurs de camions, certains d'entre eux). Ceux-ci avaient trouvé notamment qu'en entourant le transmetteur d'un papier aluminium, on bloquait la communication et on empêchait ainsi de transférer l'information au système.

Le marketing créatique permet, sur la base de ces constatations, des actions marketing différenciées en retour de ces observations.

Vivement la mise en ligne du bouquin, n'est-ce pas Georges ;-) ?

2 Commentaires

  • 11 Mars 2009
    2009-03-11
    par
    Bonjour Georges,
    Excellente initiative que cette proposition d'affiliation, qui séduira sans nul doute plus d'un consultant en TIC
  • 11 Mars 2009
    2009-03-11
    par
    Bonjour

    Vous êtes consultants en marketing, en communication et/ ou en innovation et souhaitez pouvoir bénéficier d'un outil méthodologique permettant de résoudre toutes les problématiques marketing de vos clients de façon systématique et très opérationnelle.

    Je vous propose de devenir licencié « Marketing Créatique ».

    Cette méthodologie d'innovation et d'analyse des comportements clients a été appliquée depuis sa création, il y a 25 ans, à plus de 300 cas et pour plus de 100 entreprises.

    Elle permet de :

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    - comprendre en profondeur et anticiper les besoins, attentes, insatisfactions des clients et les fidéliser
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    - créer de la valeur
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    - vous bénéficiez d'un accompagnement mensuel, de conseils et d'un suivi vous permettant de faire face aux éventuelles difficultés que vous rencontrez lors de vos missions
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    - vous pouvez unir vos forces avec d'autres consultants et traiter des missions de grande ampleur


    Pour en savoir plus sur le Marketing Créatique et devenir licencié, contactez :
    Georges Krycève, Gérant de Income Consulting et cofondateur du Marketing Créatique.
    www.incomeconsulting.fr


    Clients ayant appliqué le Marketing Créatique :
    3M - AGF - ALCATEL - ARVAL PHH - AXA - ALPHACAN - BANQUE DIRECTE - AXA Banque - BANQUE POPULAIRE - BOURJOIS - BRICOMARCHE - CARTESIS - CCF - HSBC - CAISSES D'EPARGNE - CITROEN - COFINOGA - COMMISSION EUROPEENNE - COVEFI - CREIT LYONNAIS - DELTA PLUS - DGA - ENERIA - EDF - FACOM - FORTIS - FRANCE TELECOM - GAZ DE FRANCE - GENERALI - GENERAL ELECTRIC - GPPF - GROUPAMA - GAN - GROUPE MORNAY - HEWLETT PACKARD - ING FERRI - KRONENBOURG - LEGRAND - MAAF - MATMUT - MEDIATIS - MGEL - ODDO&Cie - ORANGE - OTIS - PANASONIC - PIRELLI - ROCKWOOL - SELECT SERVICE PARTNER - SOCIETE GENERALE - SOMFY - SMEREP - TABUR ELECTRICITE - UTP - V33 - VIESSMANN - ...

    Ce qu'en disent les clients :
    « Pour obtenir des informations concrètes et opérationnelles, MÉDIATIS a fait appel à INCOME International, seule société à appliquer le Marketing Créatique© une méthodologie originale qui lui est propre, … toutes les conclusions de cette étude menée il y a quatre ans ont décrit précisément la réalité actuelle et nous ont permis de prendre des décisions efficaces pour l'anticiper…»
    MEDIATIS

    « L'analyse des perceptions de nos communications par les professionnels et de leurs comportements à l'égard de Gaz de France, réalisée par INCOME International utilisant la méthodologie du Marketing Créatique©, nous a conduits à mettre en œuvre auprès de cette cible une nouvelle stratégie qui s'avère particulièrement performante »
    GAZ DE FRANCE

    « …le développement de Céliane, notre nouvelle gamme lancée avec succès il y a quelques mois, repose en grande partie sur les recommandations qu'INCOME Consulting nous a présentées à l'issue de l'étude utilisant le Marketing Créatique©, qu'elle a réalisée pour nous il y a 4 ans…. »
    LEGRAND

    « …les études utilisant les principes du « Marketing Créatique© » que nous avons réalisées en 2003, 2004, 2006 et 2007 ont mis en évidence des facteurs fondamentaux expliquant les évolutions des comportements de nos clients et permettant de les anticiper. Les conclusions et les recommandations des Consultants qui nous ont accompagnés nous ont amenés à prendre très tôt des mesures efficaces et à revoir notre approche commerciale en tenant compte de ces résultats…»
    ARVAL

    « Les études utilisant le Marketing Créatique©, menées en France et à l'étranger, nous ont permis de définir un programme d'actions et de développement d'offres nouvelles, originales et performantes…en nous indiquant très concrètement les orientations à suivre… »
    SOMFY

    http://www.incomeconsulting.fr

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