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Ken Kaplan d'Intel : « craindre les médias sociaux ne sert à rien »

Ken Kaplan d'Intel : « craindre les médias sociaux ne sert à rien »
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Trois autres séances de présentation ont été organisées dans le cadre de BlogWell, événement consacré aux blogs d'entreprise et organisé par Andy Sernovitz à San José le 28 octobre 2008 (consultez cet autre article pour en savoir plus sur la première séance sur le blogage,...
Publié le 14 Mai 2009 par Yann Gourvennec dans entreprise 2.0

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Trois autres séances de présentation ont été organisées dans le cadre de BlogWell, événement consacré aux blogs d'entreprise et organisé par Andy Sernovitz à San José le 28 octobre 2008 (consultez cet autre article pour en savoir plus sur la première séance sur le blogage, présentée par John Earnhardt de Cisco). Toutes les présentations de cette conférence ont été consacrées à des entreprises réelles, offrant des exemples convaincants recueillis sur le terrain (d'où ma décision d'en faire le compte-rendu sur ce blog). Les informations présentées ici proviennent des notes que j'ai prises au cours de la rencontre, et j'espère qu'elles ne contiendront pas trop d'erreurs. Si vous en rencontrez, n'hésitez pas à poster un commentaire et je serais heureux de pouvoir corriger mon texte. Cet article en particulier est consacré à la deuxième séance et à la présentation de Ken Kaplan, d'Intel, sur la façon de développer une initiative de média social.

La présentation de M. Kaplan s'intitulait « des pionniers à la généralisation » et était consacrée à la description de quatre étapes menant à l'adoption complète des médias sociaux, identifiées suite aux initiatives mises en place par Intel. Voici quelques-uns des principaux messages que j'ai pu enregistrer à la volée durant cette conférence : 

  1. « craindre les médias sociaux ne sert à rien, il faut les adopter positivement ». (Cette citation est à encadrer, elle est pleine de vérité et reflète bien la situation. Voir ici une étude récente de TNS menée en Europe et qui décrit cet état de fait.)
  2. Qui détient la marque ? Selon Ken Kaplan, cela doit être (et dans cet ordre) :

  • les clients
  • les employés
  • les directeurs de marques

Toutefois, je pense que Ken Kaplan n'a absolument rien contre les directeurs de marque (et moi non plus d'ailleurs bien au contraire, car ils sont mes collègues et interlocuteurs réguliers). Par ce classement, il entend signifier que ces derniers doivent jouer le rôle d'animateurs, plutôt que de censeurs. 

Ken a poursuivi sa présentation en décrivant Intel en quelques points :


  • 80 000 employés en octobre 2008 ;
  • une forte culture de l'innovation ;
  • la mission d'Intel est de « préserver la loi de Moore ».
La partie suivante de la présentation était consacrée aux quatre phases nécessaires à une grande marque pour développer une initiative de « média social » (pour ceux qui n'ont pas écouté, « médial social » est un nouveau terme qui vient remplacer l'expression « 2.0 », utilisée à outrance et qui peut aujourd'hui signifier tout et n'importe quoi. Les médias sociaux concernent l'utilisation appropriée du Web collaboratif dans les opérations de communication).

Selon Ken Kaplan, le développement des initiatives de médias sociaux se déroule en quatre étapes :
  • la phase numéro un est l'ère des « pionniers ». Il s'agit d'un groupe de base de 30 à 40 personnes qui s'efforcent d'amorcer l'initiative de média social, la plupart du temps au niveau interne ;
  • la deuxième phase est celle des « colons ». Ce sont des passionnés qui publient des recommandations, mettent en œuvre un modèle expérimental et créent des blogs externes ; la troisième phase est en général plutôt tournée vers l'intérieur.
  • C'est celle du « passage en ligne », qui implique « de gros investissements publicitaires » ;
  • la phase finale est celle de l'échelle mondiale, le nirvana des médias sociaux.
Les pionniers amorcent l'initiative en créant des blogs internes, qui sont habituellement plus faciles à mettre en œuvre car ils permettent « de s'exprimer avec dureté ». Le PDG d'Intel a créé son blog interne en 2004 (un véritable pionnier !) et aujourd'hui il le met à jour tous les mois. Le plus grand pionnier d'Intel est Josh Bancroft. Il a abandonné l'informatique pour devenir le « gourou » des médias sociaux chez Intel (pour plus de détails, visitez le site http://www.tinyscreenful.com).

Les colons sont ceux qui ont commencé à bloguer en externe. Le public d'Intel officiant dans le monde informatique, c'était tendre le bâton pour se faire battre. Ils sont créé 15 blogs, et 60 blogueurs ont participé au projet. Ces blogs étaient rédigés dans cinq langues différentes (!). Des podcasts ont été ajoutés aux blogs (appelés « chip-chat », jeu de mots composé de « chit-chat » (bavardage) et « chip » (processeur), je suppose). Flickr et YouTube ont été également utilisés pour « rompre les barrières », pour inciter les employés de toute l'entreprise à travailler ensemble de manière proactive. La communauté informatique « Open Port » a été créée en 2007 et « était à l'origine composée majoritairement de membres d'Intel, mais aujourd'hui 20 % de ses utilisateurs font partie d'Intel, et 80 % sont des membres extérieurs ».

Le « passage en ligne » s'est effectué début 2008. (Étrangement malgré mon expérience, je suis encore étonné qu'en termes d'Internet, un an soit considéré comme une très longue période. Cette impression découle probablement du fait qu'en réalité, il s'agit d'un délai très court). Cet événement a eu lieu approximativement au moment ou Intel « a diffusé des publicités directes à la télévision sur les marchés arrivés à maturité ». Intel a ensuite transféré un tiers de son programme « Intel inside » vers l'activité en ligne. Les différences culturelles entre régions ont été, sans grande surprise, un problème de taille.

La dernière étape du développement de l'utilisation des médias sociaux chez Intel a été celle de l'échelle mondiale. Les utilisateurs d'Intel ont alors commencé à utiliser Twitter et Yammer, ainsi que d'autres plateformes de microblogs pour communiquer davantage en interne et en externe. Il a été énormément question des microblogs dans et hors du cadre des conférences de BlogWell et du Blog Council. Il semble que l'accent soit de plus en plus porté sur ce type de nouvelles technologies pour la diffusion des informations (marketing du bouche à oreille). Contrairement à Ken Kaplan, je ne me hasarderai pas à appeler cette technologie un meilleur mode de communication, mais il s'agit sans aucun doute d'un mode de communication différent.

Séance de questions-réponses

Un membre du public a demandé quels types d'indicateurs utilisait Intel pour mesurer sa réussite : Ken Kaplan a répondu qu'Intel avait créé quelque chose que le public attendait pour pouvoir communiquer avec la société. Ken « serait ravi de pouvoir créer un point de référence. Pour le moment, [il] recueille encore les données nécessaires ». Une autre question posée portait sur l'éventuel chaos provoqué par cette nouvelle technologie. Ken Kaplan a répondu que tous les outils nécessaires étaient en place. Toutefois, la mise en œuvre d'un tel projet à l'échelle mondial implique une certaine éducation. Et oui, « c'est effectivement le chaos ! », a-t-il avoué.

Un autre participant a posé une question sur la blogosphère, et souhaitait savoir s'il était nécessaire de faire appel à des blogueurs externes : Ken Kaplan a expliqué que la « communauté « Open Port » concerne Vmware, etc., que des séances de présentation allaient être organisées et qu'Intel souhaitait s'impliquer davantage dans cette initiative.

La question cruciale du blogage externe et du respect de la législation a également été abordée dans cette séance de questions-réponses : Ken Kaplan a insisté sur le fait qu'il n'existait« aucune modération au sein d'Intel, et que la société s'efforçait plutôt d'éduquer les avocats » (et non les utilisateurs).

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