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Kaiser Permanente: médias sociaux et nobles causes

Kaiser Permanente: médias sociaux et nobles causes
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Il s'agit de la quatrième et dernière conférence à laquelle j'ai pu assister(*) dans le cadre de l'événement Blogwell, organisé par le Blog Council le 28 octobre 2008 à San José, en Californie. Après Cisco, Intel, la présentation d'Andy Sernovitz sur la divulgation et Wells Fargo, la...
Publié le 11 Mai 2009 par Yann Gourvennec dans entreprise 2.0
Il s'agit de la quatrième et dernière conférence à laquelle j'ai pu assister(*) dans le cadre de l'événement Blogwell, organisé par le Blog Council le 28 octobre 2008 à San José, en Californie. Après Cisco, Intel, la présentation d'Andy Sernovitz sur la divulgation et Wells Fargo, la quatrième présentation était effectuée par Kaiser Permanente. Kaiser Permanente est une organisation très vaste composée de 152 000 employés (au mois de décembre 2008). Il s'agit d'une organisation à but non lucratif du secteur de la santé, qui possède 9 millions de membres aux États-Unis. L'histoire de Kaiser Permanente est consultable ici : http://en.wikipedia.org/wiki/Kaiser_Permanente. L'organisation était représentée à cette conférence par Hilary Weber, directrice des services de marketing sur Internet, et chargée d'Internet et des médias sociaux au sein de Kaiser Permanente. Sa présentation avait pour titre « les blogs d'entreprise au service de votre marque ».

En guise d'introduction, Mme Weber nous a fourni certaines astuces dont voici une sélection : 

  • premièrement, le développement d'un réseau d'individus adapté peut faciliter votre initiative d'élaboration d'un blog d'entreprise ;
  • deuxièmement, personne n'est jamais parvenu à un résultat parfait, n'ayez donc pas peur de vous jeter à l'eau. En outre, ne vous laissez pas décourager par les pratiques d'excellence, qui peuvent s'avérer impressionnantes ;
  • troisièmement, si vous souhaitez entreprendre une telle initiative, commencez par un « sujet prudent » (évitez les thèmes délicats ou prêtant à controverse).

Hilary Weber a recommandé la consultation du blog stratégique Groundswell (http://blogs.Forrester.com/groundswell). Celui-ci contient en effet de bons conseils et est tenu par des auteurs de poids tels que Laura Ramos et Josh Bernoff. Un compte-rendu du rapport de Josh Bernoff sur les blogs d'entreprise est disponible sur le blog du Blog Council, à l'adresse suivante : http://blogcouncil.org/blog/

Selon Mme Weber, une recherche peut vous aider à identifier l'endroit où se trouvent vos clients. Kaiser Permanente a lancé une campagne de quatre ans, qui a abouti à la création du site http://kp.org/thrive. L'idée sous-jacente consistait à utiliser le bouche-à-oreille, à fournir des conseils de santé et à contribuer à la meilleure forme des individus. Comme nous le savons tous, la recherche de modes de vie plus sains est un sujet grave, non seulement aux États-Unis mais dans le monde entier également. De tous les pays d'Europe, le Royaume-Uni est certainement celui pour lequel l'obésité est l'un des plus grands risques, mais de façon assez étrange, l'un des pays européens les plus menacés est un des fondateurs du fameux régime méditerranéen : la Grèce. Le rôle d'Hilary Weber au sein de Kaiser Permanente est d'utiliser les médias sociaux pour favoriser la diffusion de ces informations. Elle utilise pour cela des outils tels que le calculateur de niveau de forme, un widget développé par Kaiser Permanente pour aider les individus à identifier les actions à entreprendre afin d'améliorer leur condition physique. Précisons également qu'Hilary Weber est végétarienne, ce qui fait de son combat pour une meilleure santé et une plus grande consommation de légumes bien plus qu'un travail au quotidien, mais une véritable passion et une lutte honorable (attention : je n'ai rien contre les mangeurs de viande, dont je fais partie ; d'autre part, j'ai des amis dans les deux camps. Je ne fais qu'insister sur la nécessité de manger davantage de légumes).

L'une des initiatives entreprises par Kaiser Permanente a consisté à « donner un visage au médecin ». Hilary Weber a recruté le docteur Preston Maring (http://www.permanente.net/homepage/kaiser/pages/c5645-top.html), médecin passionné qui a apporté une touche d'humanité à cette initiative de média social, lancée par l'organisation à but non lucratif. Le docteur Maring est tellement dévoué que Kaiser Permanente a fait de sa contribution une lettre d'information de marque. Au quotidien, il exerce une activité de médecin, mais son travail au sein du blog lui permet de partager son métier et sa passion. Les débuts n'ont pas été aussi simples. Au cours de cinq premiers mois, les commentaires étaient désactivés sur ses billets. Puis dès qu'il s'est senti plus à l'aise avec cette pratique, les commentaires ont été activés. Selon les chiffres d'Hilary Weber, le blog ne compte pas moins de 200 000 visiteurs uniques Les sondages en temps réel connaissent également un franc succès, et ont dopé l'activité du blog. Mme Weber a également testé l'expérience acoustique avec ce qu'elle nomme le « marquage sonore », c'est-à-dire l'ajout de musique (Michelle shocked) sur le blog.

Mais elle nous met en garde : « il y a certains sujets dont nous ne traiterons pas ». Sont concernées, par exemple, certaines problématiques réglementaires telles que l'hygiène de l'environnement. La qualité de service (médical) est également une zone interdite, englobant le cancer du sein, la santé cardiaque, etc. Il est interdit de « permettre aux individus de se conseiller entre eux » (ce qui constitue une autre problématique réglementaire). Hilary Weber a mis en place un comité directeur du Web 2.0, ainsi qu'une sorte de Facebook interne, un « bon moyen de permettre aux individus de se retrouver ».

Le programme d'Hilary Weber pour le futur contient plusieurs éléments supplémentaires : de nouveaux widgets dont un casse-tête, ainsi qu'un groupe de blogs (avec de nouveaux médecins), qui seront axés à la fois sur le travail du corps et de l'esprit. Davantage de musique sera également ajoutée ultérieurement au site.

L'élément particulièrement convaincant de la présentation faite par Hilary Weber est le fait que Kaiser Permanente ne blogue pas uniquement dans le but de bloguer. Les membres de l'organisation, y compris Mme Weber, ont un intérêt particulier à défendre cette noble et juste cause. La création de ce média social rend donc l'organisation bien plus crédible que s'il ne s'agissait que d'une société prenant le train en marche comme tant d'autres auparavant. La passion est le principe numéro 6 de mes 15 règles d'or du Web 2.0.

Voici certaines des problématiques abordées durant les séances de questions :

  • problèmes environnementaux : selon Hilary Weber, Kaiser Permanente exerce de nombreuses activités, mais cet aspect constitue un problème. La perception de l'organisation n'est pas à la hauteur des efforts produits ;
  • quelles approbations sont nécessaires ? D'après Mme Weber, l'activité du site ne constitue pas un problème juridique. Tout doit passer par le corps médical ;
  • les blogs internes ? Selon ses déclarations, ils apportent une aide mais « cette information n'a pas encore filtré » ;
  • le facteur peur ? Le conseil d'Hilary Weber est de commencer par un sujet prudent. Il est nécessaire de bien choisir son thème (par exemple, les produits laitiers sont à exclure). Il est également important de trouver un sujet qui parle au public ;
  • Comment Kaiser Permanente se positionne-t-elle parmi ses concurrents ? Selon Mme Weber, dans le cadre des médias sociaux, l'organisation offre une expérience unique.

(*) Cet événement comprenait huit présentations au total, mais celles-ci étaient organisées par paires, et je n'ai pu assister qu'à quatre d'entre elles. Les quatre autres présentations étaient animées par les membres suivants du Blog Council :
  • Graco
  • The Home Depot
  • UPS
  • Walmart

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