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Blogwell : les fans de Discovery Channel, de précieux atouts marketing

Blogwell : les fans de Discovery Channel, de précieux atouts marketing
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Troisièmes intervenantes du 1er volet de la conférence Blogwell, organisée le 9 novembre à Philadelphie, Amber Harris et Gayle Weiswasser ont presenté Discovery...
Publié le 14 Décembre 2010 par Yann Gourvennec dans entreprise 2.0
Troisièmes intervenantes du 1er volet de la conférence Blogwell, organisée le 9 novembre à Philadelphie, Amber Harris et Gayle Weiswasser ont presenté Discovery Communications.
Avec ses 23 ans d'existence, Shark Week (semaine de requins) est l'une des plus anciennes émissions télévisées. La question centrale de cette intervention était la suivante : comment favoriser l'innovation et faire passer Discovery à la vitesse supérieure ? Cette année a été l'occasion de mettre en avant l'envergure nationale de la Shark Week, rebaptisée pour l'occasion « Happy Shark Week ». La chaîne a lancé une campagne de sensibilisation contre la pratique d'enlèvement des nageoires de requins, et mis en place un partenariat avec l'aquarium de Géorgie, incluant notamment une retransmission en direct depuis l'aquarium.

Stratégie de médias sociaux

Gayle a rappelé que les médias sociaux étaient uniquement une affaire de communautés. Dans cette optique, Discovery Communications s'est focalisé sur le travail avec les faiseurs d'opinion, ces fans « qui peuvent faire [leur] marketing pour [eux] ». Discovery Communications a ainsi lancé une grande campagne d'analyse afin d'identifier et d'entrer en contact avec les faiseurs d'opinions clés. La Happy Shark Week s'est déroulée la semaine du 6 août mais Discovery a souhaité prolonger cet événement toute l'année en s'appuyant sur les médias sociaux.

Tactique employée

blogwell222.jpgLe département des RP numériques est parvenu à intéresser les grands portails. Des opérations de marketing de rue ont également été lancées, comme ce requin « encastré » dans un immeuble à Washington, véritable événement pour les badauds qui ont pris et publié en ligne de nombreuses photos de l'opération. Amber et Gayle ont découvert que certains fans posaient avec leurs t-shirts et publiaient des messages sur Twitter. Discovery s'est notamment intéressé à ce réseau social. Les gens étaient invités à se filmer, avec leurs t-shirts « Shark Week », et à poster leurs vidéos sur YouTube, et avaient également la possibilité d'envoyer leurs vidéos à la chaîne YouTube « Shark Week Video Challenge » de Discovery Channel. Discovery Channel ne disposant pas de page Facebook officielle avant cet événement, une page Shark Week officielle a donc été créée. Les vidéos ont généré beaucoup de trafic sur le site. Enfin, la campagne « adopt a shark » (adoptez un requin) a permis de récolter des fonds.

Des résultats impressionnants

Si les résultats ont, sans surprise, été au rendez-vous, il faut reconnaître que ceux-ci sont particulièrement exceptionnels : pas moins de 14 000 contenus et articles de blog ont été publiés et le hashtag #sharkweek a atteint, dès le premier jour, des sommets de popularité sur Twitter. « Shark Week » a été mentionné plus de 91 000 fois entre le 1er et le 6 août, ce qui a généré 100 millions d'impressions potentielles (Tweetreach.com). Avec humour, Amber a par ailleurs signalé que la courbe de trafic Radian  6 ressemblait à un aileron de requin ! Pour nos deux intervenantes, la clé du succès a résidé dans la complémentarité des relations publiques numériques et classiques, dans les partenariats et dans l'implication de l'équipe sur Twitter. Avec seulement 28 clichés, le concours photo a obtenu des résultats mitigés, ce qui montre à quel point la collaboration est un art difficile. Facebook s'est également avéré décevant. La conclusion d'Amber s'est cependant révélée instructive : « On ne sait pas toujours ce qui va de travers. Même lorsque l'on fait tout ce qu'il faut, le succès n'est pas forcément au rendez-vous. » Selon nos intervenantes, l'une des clés de la réussite de ce projet réside dans la culture d'entreprise instaurée chez Discovery, essentiellement tournée vers l'innovation, où personne ne recule devant rien et où « tout le monde est prompt à vous soutenir ». Amber a également ajouté que, d'une manière générale, « tout le monde dans l'entreprise devrait porter un grand intérêt aux médias sociaux » et que tous devraient essayer de contribuer au succès de telles opérations.

Le plus important ? La collaboration entre les individus

Gayle a conclu sa présentation sur ces mots, que je trouve d'une grande sagesse : « Les médias sociaux ne sont rien. Ce qui importe, c'est que les personnes collaborent entre elles et, à cette fin, que chacun reste le plus ouvert possible. »


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