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Compte-rendu conférence Pilotage de l’expérience client : Quand l'engagement des collaborateurs devient le pilier de la fidélisation #stratégieclients

Compte-rendu conférence Pilotage de l’expérience client : Quand l'engagement des collaborateurs devient le pilier de la fidélisation #stratégieclients
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Vendeurs et téléconseillers sont l'élément central de la relation client. Leurs interactions avec les clients, à condition de ne pas les enfermer dans des processus et cadrages rigidifiant, permettent d'ajuster en temps réel la relation aux besoins des clients...
Publié le 19 Avril 2013 par Yann Merian dans salon Stratégie Clients
conference experience client strategie clients 2013

« Vendeurs et téléconseillers sont l'élément central de la relation client. Leurs interactions avec les clients, à condition de ne pas les enfermer dans des processus et cadrages rigidifiant, permettent d'ajuster en temps réel la relation aux besoins des clients, voire de concevoir de nouveaux services mieux adaptés. Quelles organisations et quels outils pour réussir ? »

animateur  de la conférence débat 

  • Jean-Jacques GRESSIER, Président Directeur Général , Académie du Service.

les témoins 

  • Frederic MEISSIREL , Senior Manager, Sales, Marketing & Services Solutions d’Amadeus
  • Emmanuel MIGNOT, Président de Teletech International
  • Sophie HELLER, vice-présidente marketing d'ING Direct
  • Khalid MADARBOKUS, CRM Sales Development manager, Oracle France
  • Chloé BEAUVALLET, Directrice Service Client du PMU

Frederic MEISSIREL , Senior Manager, Sales, Marketing & Services Solutions d’Amadeus

sa problématique : comment réussir à offrir un service de qualité dans diverses pays ?

Il faut prendre en compte les diversités culturelles des différents pays. Il existe une nécessité de proximité avec le client qu’il s’agisse de la langue ou encore de la culture de chaque pays. Pour être efficace, il est nécessaire de mettre en place des centres d’appel au niveau régional (au minimum un  par continent). Pourtant, même de cette façon, que le produit soit régional ou global, le traitement doit être différencié afin de correspondre le plus possible avec la population locale. Il est ici question de véritablement s’adapter au client et à son environnement.

L’amélioration continue est alors essentielle pour être de plus en plus performant. Faut-il mettre en place une nouvelle formation ? Ou alors une nouvelle interface client ? Il s’agit là de questions propres à chaque entreprise et à chaque client qu’il est important de résoudre.

Emmanuel MIGNOT, Président de Teletech International

Selon lui, la mise en place d’une politique de ressources humaines de qualité est essentielle. Leur métier est de gérer les relations entre les conseillers et les clients. Selon eux, industrialiser la relation entre deux êtres humains ne peut qu’être négative. La standardisation est un mal auquel ils s’attaquent. Ses deux attributs, la qualité et le contrôle ont muté pour devenir le contrôle de qualité. Autrement dit , il y a aujourd’hui plus de contrôle et moins de qualité. Selon eux, entrer dans une logique quantitative, où le ratio temps d’appel/taux d’appels est essentiel, n’est pas la bonne chose à faire. En effet, dans 2 cas sur 3, le client change d’entreprise après la mise en relation avec un centre de relation client. Ceux-ci sont aujourd’hui demandeurs de solutions personnalisées. Aujourd’hui, le comportement des consommateurs est conséquent à la préférence d’une marque. L’empreinte de la relation client est donc essentielle aujourd’hui.

Il faut faire extrêmement attention avec la normalisation du temps de travail. De fait, les équipes professionnelles de qualité, ayant tous les attributs pour être de bons conseillés, sont en moyenne payés un tiers de moins que le salaire conseillé par des entreprises de recrutement. Il est donc normal de ne pas avoir un service de qualité lorsque ceux-ci sont sous-payés. Un travail sur les conditions de travail est alors nécessaire.

Cependant, la performance d’une formation est parfois intrinsèque. Ils ont par exemple essayé d’apprendre à utiliser l’humour aux conseillers. De fait, l’humour est un bon moyen de résoudre les conflits et créer un climat de confiance. Mais malheureusement il est impossible d’inculquer à ses conseillers des attributs propres à chacun. Ainsi, la formation ne pourra jamais être poussée au maximum de ses capacités car la nature humaine l’en empêche.

Sophie HELLER, vice-présidente marketing d'ING Direct

Leur banque en ligne compte 12 millions de clients en Europe, essentiellement CSP+.

Pour eux, l’importance du client est au centre de la stratégie globale de relation client. Tous les services doivent participer aux valeurs de la marque. La cohérence entre les services est donc fondamentale. Les clients passent donc par un réseau multicanal  dans lequel tous les éléments constituants sont en adéquation. Il faut donner envie au client de recommander sa marque. Des outils comme des tables de référence pour être en conformité avec le cadre sont donc utiles ainsi qu’un système d’optimisation afin de consolider les outils et de demander l’avis des clients. Des processus transversaux sont alors utiles pour travailler ensemble pour le client.

Khalid MADARBOKUS, CRM Sales Development manager, Oracle France

Pour lui, ce qui pousse l’individu à appeler un service client plutôt que d’utiliser d’autre canaux comme internet vient de la nécessité humaine d’essayer de trouver un sentiment d’empathie chez quelqu’un. Le conseiller est en fait là pour écouter le client, le rassurer, lever les obstacles et dépasser le support online. Donner l’accès à un conseiller permet de transformer l’acte du client, de l’aider, de le rassurer.

Dans les réseaux sociaux, aux Etats-Unis, l’utilisation d’un avatar, avec la photographie d’un individu apporte un facteur humain au support. On passe alors à un dialogue avec un ami personnel, dans lequel l’empathie a encore une fois un rôle prépondérant.

Les outils doivent donc être proches et adaptés aux clients. La base de connaissance doit se construire en fonction de la problématique du client qui est alors répondue par le conseillé.

Chloé BEAUVALLET, Directrice Service Client du PMU

Il est nécessaire d’avoir une écoute et une réponse attentive au client. La responsabilité de la marque est alors de démontrer aux conseillers qu’ils incarnent la marque, ils en sont le représentant aux yeux du client. Le service client doit démontrer que toute l’entreprise est attentive au client. PMU par exemple se donne l’image d’une entreprise généreuse. La question est après de savoir comment l’être ? Faut-il donner des cadeaux à ses clients ? Ou alors faut-il être moins intransigeant lors de négociations ? Telles sont les questions qu’il faut se poser.

Il a également été dit lors de cette conférence qu’il est intéressant de traiter les demandes en fonction de l’âge du client. Ainsi, un client âgé sera mis en relation avec un conseillé, lui-même âgé. De fait, un client d’un certain âge aura un autre lexique et une autre manière de penser qu’un conseillé, plusieurs années son cadet. Cela évite de décourager le client qui comprend de cette façon le discours de son interlocuteur. De cette façon, le client reste dans l’entreprise donnée car il se sent écouté et accompagné. Le regard est différent et élargi pour contribuer le plus possible à la marque. Certes, le temps de discussion avec le client est un peu plus long que la moyenne, mais celui-ci se sent écouté et cela lui permet d’avoir une véritable réponse adaptée à ses besoins.

pour conclure

En résumé, Il est important de mettre le client mais aussi les conseillers au cœur de la relation client. En quête d’empathie, les clients ne manqueront jamais d’interagir et seront toujours en demande de conseils. Il est donc primordial de le mettre le plus à l’aise possible et de lui faire passer une bonne expérience afin de mettre en avant l’image de son entreprise. Pour cela, les conseillers doivent être bien formés et à l’aise au sein de l’entreprise. Car un conseiller malheureux ne peux pas rendre un client heureux.

Yann Merian

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