Les sites internet, les réseaux sociaux et autres plateformes web se comparent les uns par rapport aux autres grâce à des « metrics », des indicateurs artificiels, créés de toute pièce, pour répondre à certaines attentes, vis à vis des publicitaires. La course aux membres, fans, followers, visiteurs uniques ou autres est alors lancée. Mais ce phénomène de « qui va atteindre la plus grosse audience » n’est pas restreint au champ de la toile, puisqu’il existe depuis fort longtemps dans les médias traditionnels.
les médias traditionnels ont toujours boosté leur audience
Pour asseoir leur légitimité, les médias ont toujours été dans la course à l’audience. Que ce soit le cinéma qui étudie sa bonne santé grâce aux nombres d’entrées comptées dans les salles de cinéma, la presse qui ne jure que par les baromètres des « Bureaux de la presse payante » (OJD), la télévision par ses panels Médiamétrie et autres, et l’affichage dont l’audience est mesurée par « extrapolation » du volume du trafic dans une zone urbaine ; les médias traditionnels cherchent à capitaliser toujours plus de trafic, d’entrées, de vues, de journaux achetés…
Autant d’indicateurs qui rassurent les patrons de ces médias et qui influent sur l’image donnée aux consommateurs. Mais les indicateurs proposés ne sont pas toujours révélateurs d’une situation réelle à l’instant « t ».
Quand on s’intéresse de près à la mesure d’audience de la télévision par exemple, on s’aperçoit que les indicateurs sont interprétés. En effet, un panel « représentatif » de Français choisis par les instituts d’étude, vont « pointer » à l’aide d’une télécommande spéciale le programme qu’ils regardent alors. Des moyennes vont être calculées suite à ça pour établir la part d’audience de la chaîne en question. Mais le panel est constitué d’environ 1000 personnes pour restituer les faits et gestes de 66 millions de Français… Les suppositions sont faites à partir du nombre de personnes dans les foyers, du nombre de téléviseurs etc. Les statisticiens veillent cependant à bien constituer leurs panels car si les « échantillons » ne sont pas bien réalisés, les mesures ne sont pas significatives. L’indice de confiance accordé à ces mesures fiables est très élevé. C’est l’interprétation de ces chiffres qui peut être parfois sujet à des dérives.
booster son audience, tricher sur les chiffres
Quoi de plus tentant que de « gonfler » tous les chiffres d’audience. Le phénomène est équivalent sur les médias digitaux. Une marque présente sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest…) va pouvoir se comparer à d’autres marques grâce à son « ranking » dans divers classement (http://www.socialbakers.com/ par exemple).
La marque Coca Cola peut se targuer d’être présente dans le top 10 des pages Facebook ayant le plus de fans. Elle jouit de son image de qualité, de son image de marque créée depuis fort longtemps. Le géant Coca Cola a un capital sympathie vis à vis des consommateurs bien plus grand que celui de Pepsi par exemple. Cette course aux metrics peut cependant parfois causer des dérives…
« watch out !» certaines dérives sur les médias sociaux sont fréquentes
Certaines entreprises ou marques sont aujourd’hui prêtes à payer pour s’offrir un nombre plus conséquent de fans, followers et autres sur les réseaux sociaux.
Il y a un an, une marque de soda gazeux à l’orange a été au centre de plusieurs polémiques malheureuses. L’agence en charge des stratégies digitales de la marque a acheté un certain nombre de faux fans, ces derniers conversaient sur la page Facebook, en tant qu’ « ambassadeurs de la marque ». Nous ne reviendrons pas sur le sujet, le site coupsdepub.com relate toute l’histoire et a reçu le témoignage de la marque.
une conviction : le client au cœur des conversations
Mettre le client au centre de sa stratégie et lui donner la parole sont deux piliers d’une stratégie de relation client gagnante, mais pas à leur détriment.
Des sites « illégaux » fleurissent sur internet pour répondre à la demande de la course aux plus grands indicateurs chiffrés : vente de packs de followers en plus, de fans Facebook etc. A quoi cela sert vraiment ? Nous devons nous poser la question de savoir s’il est préférable d’avoir un grand nombre de fans qui n’interagit pas sur une page donnée, ou avoir un plus petit nombre qui est très actif sur cette même page.
Pourquoi le nombre de fans ou de followers est-il si important ? Que peut-on attendre d’eux ? Quel est le retour sur investissement de ces fans ? Ne devrait-on pas plutôt créer d’autres indicateurs plus révélateurs de la bonne santé d’une marque ?
de gros chiffres sur les médias sociaux : un indicateur d’une bonne stratégie relation client ?
De toute évidence, la course au nombre n’est pas une bonne stratégie de relation client. Piloter son activité et ses indicateurs est une chose, mais les « gonfler » en est une autre. Utiliser les médias sociaux à bon escient pour communiquer et délivrer des messages à ses clients de manière individuelle tout en traitant le collectif permet de mieux répondre aux attentes des clients.
Alors, pour optimiser votre présence sur les médias sociaux en tant que marque, ne cherchez plus à acquérir le plus grand nombre de fans mais privilégiez une relation transparente, sincère et interactive ; vos indicateurs ne seront que plus révélateurs.
Anne-Sophie Larger
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Consultante en relation client chez Orange Consulting et membre du Social Media Club France, je suis particulièrement intéressée par les médias sociaux et leur impact sur la relation client en BtoB et BtoC.