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Social CRM, connaître ses clients pour mieux les servir

Social CRM, connaître ses clients pour mieux les servir
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L’émergence des réseaux sociaux a permis aux marques de se positionner sur un nouveau terrain, qu’elles ont peu à peu compris et apprivoisé.
Publié le 9 Septembre 2013 par Sébastien Rigoigne dans social CRM
social CRM

L’émergence des réseaux sociaux a permis aux marques de se positionner sur un nouveau terrain, qu’elles ont peu à peu compris et apprivoisé. Alors que l’apprentissage du management des communautés en ligne s’est fait plus ou moins facilement, les entreprises ont commencé récemment à tirer profit de ces réseaux. Après les courses aux « fans », les achats de « followers », les marques tentent désormais d’identifier les clients et prescripteurs de leurs produits.

CRM at the speed of light

Le nouveau défi est d’associer la prise de parole sur les réseaux sociaux à un client réel et identifié dans les bases de données de l’entreprise. Se posent alors les problématiques liées au social CRM, ou à l’exploitation des données clients issues des réseaux sociaux. Et s’ajoute ainsi une dimension sociale dans la gestion du CRM traditionnel.

Pour Paul Greenberg, auteur de «CRM at the speed of light », le « social CRM est la réponse de l’entreprise à une conversation dont le client est propriétaire ». Dans la tradition « hors ligne », l’entreprise collecte, enregistre, achète des données sur ses clients afin d’améliorer la façon de les cibler. Á l’inverse, dans l’environnement social des réseaux en ligne, le social CRM est basé sur les informations que les clients/ prospects ont bien voulu rendre publiques. Sur les réseaux sociaux, l’entreprise n’est ainsi plus propriétaire des données, et doit faire face à un changement d’attitude du consommateur. Celui-ci est passé du stade de spectateur à celui d’acteur. Il tend à être proactif dans l’expression de ses besoins, et fait preuve de plus de spontanéité.

L’objectif est donc d’inciter les fans à se révéler, d’identifier les ambassadeurs et les détracteurs de la marque. Il est ainsi nécessaire pour les marques d’associer une prise de parole sur les réseaux sociaux à une identité/ un client réel. Les entreprises doivent continuer à penser leur stratégie « social media » en amont pour toucher des personnes intéressées, et surtout qui pourront être qualifiées. D’une part, en vue d’un futur ciblage commercial et d’autre part, de l’amélioration de leur relation client et service après-vente..

Cependant, l’acquisition de nouveaux contacts via les réseaux sociaux est une démarche plus complexe qu’elle ne laisse le supposer. La collecte des informations doit être réalisée de façon réfléchie et éviter un effet trop intrusif. En parallèle, il est nécessaire de penser à la nature des informations à collecter afin qu’elles puissent être liées aux spécificités de la base de données clients interne.

Facebook Custom Audience & la CNIL

Enfin, face à ces nouvelles possibilités, les réseaux sociaux proposent désormais des outils précis permettant de cibler des utilisateurs connus des marques. C’est le cas de « Facebook Custom Audience ». De même, des rumeurs annonceraient la sortie prochaine d’un outil semblable sur Twitter. Mais problèmes juridiques apparaissent, cet outil « Custom Audience » suppose par exemple de communiquer toute sa base de données clients à Facebook…Ces informations sont donc envoyées directement aux Etats- Unis et échappent ainsi à tout contrôle de la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL).

Les opportunités liées aux applications du social CRM sont nombreuses, d’autant que les réseaux sociaux proposent une précision accrue du ciblage et de la qualité des informations récoltées. Ces améliorations permettent une meilleure relation marque/ client, mais font également émerger des contraintes nouvelles, du fait de l’intrusion des marques dans la vie personnelle et sociale des clients et du cadre juridique d’exploitation des données récoltées.

Sébastien Rigoigne

crédit photo - kotoyamagami - Fotolia.jpg

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