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Les communautés de marque sont-elles l'avenir de la relation client ?

Les communautés de marque sont-elles l'avenir de la relation client ?
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Les communautés de marque ne datent pas de l’avènement du web et du digital, elles sont plus anciennes à l’instar de la communauté qui fédère les fans de Harley Davidson.
Publié le 16 Septembre 2014 par Pierre Morgat dans social CRM

Les communautés de marque ne datent pas de l’avènement du web et du digital, elles sont plus anciennes à l’instar de la communauté qui fédère les fans de Harley Davidson.

L’avènement des medias en ligne a permis aux marques de développer de véritables plateformes communautaires d’engagement offertes par les marques aux fans, clients, prospects, modérées conjointement par les marques et les super-fans.

Les bénéfices sont multiples tant pour les annonceurs que pour les fans : les marques font des économies en sous-traitant le support client à des clients bénévoles pour des questions génériques. Dans les communautés vivantes et animées, certains super-fans vont aider leurs pairs jusqu’à 35 heures par semaine, bénévolement, en ligne !

une pratique qui fonctionne !

Les marques qui ont recours à cette pratique peuvent diminuer les flux vers leurs call-centers de manière conséquente et les rediriger vers la communauté, faisant ainsi des économies grâce au phénomène de défléction. Sosh fut une marque pionnière en la matière et la communauté supporte plus de 2 millions de clients.

Des marques d’e-commerçants comme Zappos (chaussures et prêt-à-porter) ont assis leur développement grâce à la démarche communautaire. Google ou Ford motor ont également mis en œuvre des communautés vivantes, tout comme la communauté Apple, le forum d’entraide de Leroy Merlin ou encore celle de Hewlett Packard.

émules et émulation communautaire

Les marques, grâce à l’engouement qu’elles suscitent au sein de leur communauté, bénéficient d’une émulation des ventes grâce au pouvoir du P2P (Peer to Peer) et donc de la recommandation entre pairs.

Les chiffres de Nielsen de 2012 sont édifiants : seulement 14% des consommateurs accordent du crédit à la publicité, alors que 90% d’entre eux font confiance aux témoignages de leurs pairs, y compris sur les sites d’avis de consommateurs, les réseaux sociaux ou dans la « vraie vie ». L’impact est donc conséquent et mesurable !

une expérience ludique et unique

De la capacité des marques à engager la relation avec leurs membres au sein de la communauté, dépend le succès de cette dernière. Or l’art de l’engagement en ligne est l’apanage de très peu d’acteurs. Il s’agit notamment de rendre l’expérience client agréable, unique et addictive. D’où l’importance de la gamification ou ludification.

Ensuite, les membres sont plus motivés, impliqués, actifs, si tous peuvent apprendre, interagir, développer leur cercle de proches et se sociabiliser, ou encore parler au nom de la marque en tant qu’avocat ou client fidèle.

les 4 leviers de l’engagement de Geoffrey Moore

Nous connaissons les quatre leviers de Geoffrey Moore que sont l’Acquisition, l’Engagement, l’Enrôlement et enfin la Monétisation.

Les entreprises qui n’ont pas intégré toutes les subtilités du social marketing, ont tendance à n’activer que deux des principaux leviers, à savoir l’Acquisition et la Monétisation. La conquête est ainsi suivie d’actions marketing visant à vendre, revendre, et ce à l’infini, jusqu’à saturation des cibles et au « spam ».

Or, il se trouve que le fait d’engager la relation avec les clients ou fans, de maintenir un dialogue, sur des bases non mercantiles, via une démarche communautaire, permet d’optimiser l’attachement, la motivation, la confiance et l’engagement des fans.

Ceux-ci alors devenus ambassadeurs de la marque, super-fans, vont recommander la marque et devenir aussi une force de vente supplétive, ce qui représente de fait l’enrôlement des clients.

engagement et stratégie d’entreprise : du marketing au business

Les communautés de marque sont donc par essence un dispositif central pour que les entreprises réussissent leur stratégie d’engagement en ligne. Le social marketing est certes l’antichambre du social business, mais il faut d’abord réussir cette étape avant d’intégrer le social à la stratégie globale des marques.

Même à l’ère du digital, on apprend toujours en marchant !

Pierre Morgat

crédit photo : kbuntu - Fotolia.jpg

1 Commentaire

  • 17 Septembre 2014
    2014-09-17
    par
    Baptiste
    Très bon article!
    Effectivement, ça fonctionne : sur PriceMinister notamment, c'est la communauté qui répond aux visiteurs grâce au click-to-chat d'Howtank.

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