Jérôme Debord, Manager au sein du centre de compétences Expérience client et Innovation d’Orange Consulting, nous présente sa vision du Big Data, et plus particulièrement les usages de cette technologie dans le secteur de la distribution.
qu’est-ce que la technologie Big Data et quels sont les principaux usages ?
Jérôme Debord : C’est une mouvance forte et un sujet incontournable. Au-delà du Big Data, je m’attache particulièrement à parler d’utilisation de la donnée, le Big Data en étant l’une des composantes. Le Big Data permet de répondre à un certain nombre d’enjeux que sont : l’exploitation de la multitude de données disponibles, des différentes sources et formes d’informations (que ce soit de la donnée structurée dans les Systèmes d'Informations des entreprises ou non structurée), et de pouvoir l’utiliser de manière rapide, pour personnaliser la relation client. Ce qui m’intéresse dans mes activités, c’est avant tout l’expérience client, la personnalisation et l’instantanéité grâce à la donnée.
peux-tu nous donner des exemples concrets de personnalisation de l’expérience client via ce levier ?
Jérôme Debord : Dans le domaine de la distribution et du commerce, les entreprises ont historiquement un certain nombre de données disponibles, certaines nominatives, associées à des clients. Nous avons par exemple toutes les données de caisse qui peuvent nous informer sur les comportements d’achat. Ces dernières, associées aux programmes de fidélité, permettent de relier ce comportement à un individu ou à une famille. L’un des enjeux phares du Big Data est de pouvoir passer les frontières de l’entreprise, c'est-à-dire de croiser ses propres informations avec des données externes (réseaux sociaux, forum spécialisés, météo, évènement particulier....)
Il y a des exemples assez marquants dans le secteur du retail autour des programmes de fidélité. En effet, avec l’utilisation de ces données, on est dans une première brique du Big Data qui permettra justement de cibler et de personnaliser la relation client. Cela conduit également à sortir des usages traditionnels, comme par exemple des campagnes de marketing massives de manière aveugle (en mettant des prospectus dans des boîtes aux lettres par exemple) avec des taux de transformation très limités. On sort donc de cette dynamique de campagne marketing géante pour faire des actions très ciblées et personnalisées.
Les acteurs de la grande distribution peuvent aussi se lancer dans des actions beaucoup plus précises en termes d’agencement des magasins ou de rayonnage. On cite souvent l’exemple de Seven&i. Au Japon, la holding a pris l’initiative de récolter toutes les données de caisse et de fréquentation de ses 18000 franchises afin de les croiser avec des données externes. Suite aux recommandations de la holding, les franchises peuvent ajuster leurs linéaires ou leurs têtes de gondole jusqu’à deux fois par jour en fonction de l’actualité, de la météo ou toute autre information ! La technologie du Big Data permet ainsi d’anticiper et de répondre aux besoins des clients.
finalement peut-on dire que le Big Data, grâce à l’amélioration de la connaissance client, permet une relation gagnant/gagnant ?
Jérôme Debord : Je suis convaincu que le Big Data sera du gagnant/gagnant. On ne peut ni utiliser les données de manière efficace ni avoir un gain pour l’entreprise au détriment du client. Il s’agit d’une pratique vertueuse car l’entreprise gagne en efficacité opérationnelle et améliore son expérience client.
peux-tu te projeter et nous présenter d’autres usages que nous pourrions envisager dans quelques années ?
Jérôme Debord :Tout est à inventer ! Mais je pense qu’on va être de plus en plus dans l’interactivité grâce à la donnée. On voit émerger des vitrines connectées sur les points de vente et je suis convaincu que la data va permettre d’aller encore plus loin dans cette interactivité. Bientôt, on pourra avoir une vitrine personnalisée en fonction du client qui se trouve devant, avec des systèmes types beacons, pour lui proposer rapidement les produits qui pourraient lui correspondre. Cette vitrine serait personnalisée et digitale. C’est finalement des choses qui ne sont pas si loin que ça !
Anne Laure