« Saint-Gervais, destination Mont-Blanc », « Boursin chez Monoprix, vous allez en faire des tartines », « HP Pavilion x2, la tablette qui se transforme en ordinateur portable ». Voici 3 exemples d’affiches publicitaires qui ont capté mon attention dans un lieu ou transport public. Problème, je ne prévois pas de partir au ski cette année, je n’aime pas le boursin et je suis Apple addict… Ainsi, ces publicités ne me concernent pas du tout !
Dans une époque marquée par la transformation digitale des entreprises, le développement du paiement par mobile et l’hyper-connectivité des consommateurs, l’abondance du print marketing dans les lieux et transports publics contraste avec les outils à disposition des directions marketing; ces-dernières étant capables de pertinence par le contenu, le canal, le lieu et le public visé.
Ces publicités défiant les principes de la relation client d’aujourd’hui (en opposition aux possibilités de personnalisation offertes par le digital), ont-elles encore leur place dans notre quotidien ?
un canal marketing menacé
Sur le quai du métro, dans un abri de bus ou sur un trottoir, il est probable que vous tombiez sur une affiche publicitaire surdimensionnée. Ces publicités ne sont pas capables de cibler leur public et dès lors, sur le grand nombre de personnes touchées, peu vont se sentir concernés. Contrairement à l’effet recherché, les publicités considérées comme trop envahissantes créent de l’aversion pour la marque et peuvent donc détruire de la valeur. A l’heure du one-to-one, ces publicités manquant de pertinence sont même considérées comme polluantes, à tel point que des usagers réalisent des pétitions pour les faire retirer. Le maire de Grenoble a d’ailleurs décidé d’aller plus loin en s’orientant vers un espace public nu de publicité.
un canal touché mais pas coulé !
Le print marketing a encore plusieurs atouts avant de pouvoir déclarer sa reddition. Ce canal permet de toucher les masses, d’attirer le consommateur par une offre de premier choix pour ensuite développer le cross-selling ou up-selling. De plus, ces affiches ne servent pas seulement à promouvoir un produit ou un service mais également à mettre en avant la marque et ses valeurs, comme les dernières publicités Darty.
Le prix n’étant plus aujourd’hui un facteur de différenciation, les marques doivent innover pour proposer des affiches attirantes tout en restant appropriées. Et certaines marques l’ont compris en proposant des contenus riches et agréables à l’oeil. L’étude réalisée par Iligo et Metrobus révèle que pour 85% des piétons et automobilistes, la publicité sur les bus attire le regard mais aussi égaye la ville.
le numérique au secours de... l’usager et de l’entreprise !
L’utilisation d’outils numériques permet de répondre aux attentes des usagers et des entreprises. Les dispositifs actuels sont capables de proposer du contenu pertinent selon le lieu, l’heure et le public visé. Ils réduisent ainsi l’agressivité ressentie et améliorent le retour sur investissement.
Le digital signage utilisé dans le métro Suédois ou l’utilisation d’une application mobile, comme à Montréal, sont 2 exemples innovants de publicités dans un lieu public. L’utilisation de flashcode est également en forte croissance permettant à la fois d’éviter l’affichage de prix et d’attirer l’usager en magasin ou sur son site via une offre personnalisée selon le lieu et la cible. Citons également la technologie Beacon, en fort développement comme nous vous en faisions part dans un précédent article.
et demain ?
La publicité dans les espaces publics a un énorme potentiel pour les marques, leur permettant de montrer qu’elles comprennent leurs clients, de mettre en avant leurs valeurs et leur histoire, et surtout d’être pertinentes au moment opportun. Le print marketing est capable de supporter de tels messages, mais pas de façon dynamique et a des difficultés à promouvoir le web-to-store. Le numérique quant à lui permet de dépasser les problématiques d’autrefois liées au temps, au lieu et à la connaissance client et soutient le phygital. L’avenir est donc dans un mélange savant de print marketing créatif et de digital marketing plus lucratif !
François Jouandet
crédit photo : Myimagine - Fotolia.jpg
Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,
En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !