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Vendre ou ne pas vendre : telle est la question ! #cercleCD

Vendre ou ne pas vendre : telle est la question ! #cercleCD
2014-06-122014-06-16Cercle Premierfr
Orange Business Services organisait le 5 juin dernier une conférence sur le thème du commerce et de la distribution. Certes, les nouveaux acteurs du digital bousculent l’industrie du retail et les grandes enseignes sont contraintes de s’adapter.
Publié le 12 Juin 2014 par Joevin Canet dans Cercle Premier

Orange Business Services organisait le 5 juin dernier une conférence sur le thème du commerce et de la distribution. Certes, les nouveaux acteurs du digital bousculent l’industrie du retail et les grandes enseignes sont contraintes de s’adapter. Pourtant, pour nombre d’entre elles, le vrai enjeu reste le vendeur. Petit tour d’horizon du côté d’E. Leclerc et de Darty.

« Amazon est un nouveau concurrent, un peu unique. Il ne fait pas encore ni le prix ni la tendance, même s’il va probablement créer un grand tsunami dans la distribution française ». C’est Michel-Edouard Leclerc qui le dit. En ouvrant la conférence organisée par Orange Business Services, le patron des centres E. Leclerc n’a pas fait mystère des défis que doivent relever les grandes enseignes. Pour lui, pas de doute, « nous assistons aujourd’hui à une extension du domaine de la lutte », paraphrasant Houellebecq au passage.

une nouvelle dialectique : du global au local

C’est bien l’ensemble de son modèle que la grande distribution doit revoir. Selon Michel-Edouard Leclerc, « le contexte est terriblement révolutionnaire, car chaque leader sur sa zone devient potentiellement un challenger sur une zone plus étendue ».  Si bien qu’en plus de devoir affronter la concurrence de nouveaux acteurs comme Amazon, Alibaba et consorts, les grandes enseignes sont contraintes aujourd’hui d’entretenir une nouvelle « dialectique entre le local et le global ». Entre autres parce que le client est surinformé. Selon une étude présentée par Laurent Deslandres, directeur conseil au sein de l’agence Colorado, avec 6 équipements en moyenne, le consommateur digital est désormais suréquipé. Les PC, Smartphones et tablettes sont de redoutables outils comparatifs. Si bien que «l’effet rareté tend à se réduire, au même titre que l’effet prix ». D’autres, comme Eric Dadian, président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) estiment même que « le consommateur est en train de prendre le pouvoir sur les organisations ».

 Aie, aie, aie, les promos en tête de gondoles seraient-elles condamnées à devenir de simples occasions de showrooming, cette pratique qui consiste à se renseigner sur un produit en magasin, avant de courir l’acheter en ligne ? Pas sûr. S’il reconnaît que « nous entrons dans une ère qui augmente l’exigence du consommateur », Michel-Edouard Leclerc considère également que «l’offre impose ses codes autant que la demande. C’est une dialectique. Il faut être à l’écoute du consommateur, mais c’est aux industriels d’assumer leur offre ». De ce point de vue, pour le PDG des Centres E. Leclerc, ça ne fait pas un pli, « la technologie ne remplace pas une bonne stratégie ».

le vendeur au centre des regards

Les stratèges de Darty, par exemple, ont pris le taureau par les cornes. L’enjeu n’était pas tant d’affronter la concurrence du web que de dépoussiérer l’image de marque d’une enseigne qui a toujours misé sur la qualité du service client. Cela passe par une stratégie dite des « 4 D ». Digitaliser certes, mais aussi Dynamiser, Développer la marque et Diminuer les coûts. En bon stratège, Olivier Godart, Directeur de la digitalisation des points de vente de Darty, relève en effet un paradoxe. « Il n’y a jamais eu autant de sites de e-commerce, alors que le panier moyen n’a jamais été aussi bas ». Même son de cloche du côté de E. Leclerc : crise oblige, transformation digitale ou pas, « pour la première fois en France, les ventes régressent. Les arbitrages d’achat au sein des ménages sont plus longs ».

C’est là qu’intervient le vendeur. Il doit rassurer et convaincre. Et bien sûr, dispenser a minima le même niveau d’information qu’un site de vente en ligne. Dans cet objectif, « tous les vendeurs de Darty sont équipés de tablettes, ce qui leur permet d’avoir accès en temps réel à toutes les informations sur les produits ». Autrement dit, de faire le même parcours d’achat que leur client, et donc de réintroduire leur rôle de conseil et d’accompagnement au cœur même de l’acte d’achat.  Le multicanal a fait son temps. Place désormais à l’omnicanal. Tous les canaux doivent travailler de concert pour atteindre l’objectif final : vendre le produit. En ligne, mais aussi en magasin, là où le point majeur d’action reste l’équipe de vente. D’ailleurs, chez Darty, aucun doute là-dessus : « la vraie stratégie, la vraie préoccupation, le vrai enjeu, c’est le vendeur ».

Joevin Canet

Sources

Association Française de la relation client

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