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En quoi les technologies numériques dynamisent-elles la relation client ?

En quoi les technologies numériques dynamisent-elles la relation client ?
2013-06-122013-07-24Cercle Premierfr
« Comment le numérique va révolutionner la relation client ». La première question que pose cette étude est la suivante : nous vivons certes une révolution numérique, mais changeons-nous fondamentalement vous et moi en tant que consommateurs ?
Publié le 12 Juin 2013 par Camille Sorba dans Cercle Premier

C’est le thème qu’abordait la conférence Cercle Premier Commerce et Distribution à laquelle j’ai assisté le 30 mai dernier. Une intervention m’a particulièrement interpellée, celle de Laurent Deslandres du cabinet Colorado Conseil, qui nous livrait les résultats de  l’étude : « Comment le numérique va révolutionner la relation client ».

La première question que pose cette étude est la suivante : nous vivons certes une révolution numérique, mais changeons-nous fondamentalement  vous et moi en tant que consommateurs ?

pour répondre à cette question, il faut retenir deux principes :

  1. ce n’est ni en observant ce qu’il se passe en magasin, ni en observant ce que propose les industries en terme de services numériques que l’on va réellement en apprendre plus sur les nouveaux usages. Il faut avant toute chose se pencher sur le consommateur, dans ses usages personnels. En somme, il faut observer ce qu’il se passe chez nous !
  2. deuxième principe : ne pas se fier aux déclarations de principe, qui ne sont pas toujours révélatrices de la réalité des usages. On entendra dire « internet c’est une révolution » de la part de quelqu’un qui n’a pas internet chez lui, ou bien « mon smartphone je peux m’en passer » d’une amie qui est en permanence pendue à son portable. Il faut donc s’en tenir aux faits !

Ce qu’il faut comprendre, c’est que lorsque la technologie nous offre un nouvel outil (internet, réseaux sociaux, bornes numériques), nous ne nous disons pas « chouette je vais pouvoir bouleverser mes habitudes », au contraire, nous avons l’intention de faire exactement la même chose qu’avant.

Ainsi, les nouveaux besoins chez les consommateurs en terme de  relation client apparaissent par un processus très lent. On peut schématiser l’exemple du smartphone de cette façon :

relation client colorado conseil

Cette étude a mis en avant les grandes tendances suivantes chez les consommateurs aujourd’hui :

nous voulons tout, tout de suite, maintenant

La conséquence des smartphones, des forfaits illimités, de la 3G, c’est que le consommateur entre dans une logique d’immédiateté. Quand je vais au restaurant, je n’ai pas le code ni l’adresse. Pas de panique, mon mobile sera toujours à disposition pour me renseigner au moment voulu (c'est-à-dire au pied de la porte). Dans notre vie personnelle et quotidienne, nous vivons dans l’immédiateté, et cela déteint sur nos attentes vis-à-vis des enseignes. Nous voulons avoir une réponse tout de suite, maintenant.

contrairement aux idées reçues, il ne faut pas négliger le besoin fort d’anonymat ressenti par les consommateurs

La majorité des français ont un besoin d’anonymat très fort. C’est une composante de la relation client qu’il ne faut pas négliger. Ils craignent notamment la mauvaise utilisation des données, les sollicitations commerciales excessives, et veulent donc pour cela réserver les usages numériques à une utilisation privée.

C’est un point crucial d’autant plus que cela déclenche des réactions violentes lorsqu’ils se sentent violés dans leur intimité.

Deux forces s’opposent : le potentiel des données numériques et du big data, qui sont un vivier d’information pour la relation client, face à des consommateurs qui sont de plus en plus réticents à fournir ces données.

la dépendance, voire l’addiction, aux outils numériques est une réalitélaurent deslandres colorado orange business relation client

On peut parler « d’obésité numérique » chez certaines personnes, c’est un comportement compulsif, addictif. Combien de français font demi-tour lorsqu’ils ont oublié leur portable chez eux le matin avant d’aller travailler ? La réponse est 51%. Plus le numérique se développe, plus nous avons un comportement addictif.

le besoin de partage

Le besoin de partage est intrinsèquement humain, et cela se reflète chez les consommateurs entre eux et de plus en plus, sur les réseaux sociaux. Les consommateurs ont besoin et envie de s’exprimer, surtout lorsqu’ils ont été lésés, mais internet permet de multiplier l’impact d’un consommateur mécontent par 5, 20, 100 ! On peut penser par exemple au bad buzz sur Facebook de la Fnac, dont le commentaire d’une consommatrice mécontente a été partagé rien que 12000 fois.

le besoin de fluidité

Nous avons toujours besoin de plus de confort et de fluidité dans notre rapport au numérique. Plus la technologie se développe, plus cette attente grandit.

Ces mutations polarisent les attentes des clients. Á partir de ces constats, on peut dire que la relation client répondra aux nouvelles attentes :

  • si elle est « mobile centric » :  le mobile est à la fois un assistant personnel, un planificateur, un accès central aux ressources ! C’est la télécommande de la relation client. La relation client ne peut tout simplement PAS le négliger.
  • si elle est « data collaborative » : il s’agit ici de redonner le contrôle de ses données au client, d’aller vers plus de transparence. Par exemple, en mettant à disposition une charte d’utilisation des données clients, au risque de mettre le sujet sur la table. Mais ce besoin est fort chez les consommateurs, il faut adresser leurs craintes, être transparent.
  • si elle est communautaire et contributive : les enseignes ne doivent pas négliger cet aspect, et encore moins taire la voix du client, ce serait d’ailleurs peine perdue. La relation client doit favoriser ce partage.

Pour finir, la relation client sera douce ou ne le sera pas ! Il faut de la pédagogie, de l’accompagnement, de la douceur, et surtout ne pas brusquer  les consommateurs! On parle de « révolution numérique», mais c’est un bien grand mot, chacun s’adapte à son rythme alors soyons dans la douceur !

Camille Sorba

Retrouvez l'ensemble du compte-rendu de la conférence-débat Cercle Premier Commerce et Distribution

crédit photo - cercle premier Orange Business Services

2 Commentaires

  • 26 Juillet 2013
    2013-07-26
    par
    Justement il me semble que les insatisfactions clients ont toujours été présentes, mais les moyens d'expression de ces insatisfactions étaient moins visibles et moins accessibles qu'aujourd'hui. Donc le client était contraint de prendre ce "recul" dont vous parlez mais qui, je le pense, n'atténuait pas son insatisfaction. Maintenant que les exigences en termes de temps de réponse et de réactivité sont accrues du côté des clients, les enseignes doivent au contraire s'adapter à ces attentes. En misant notamment sur le digital et le multicanal, la capacité d'absorption du "flux" est accru. Je pense au contraire que l'on tend vers une amélioration de la satisfaction client en réagissant au plus de "stimuli" possible.
  • 22 Juillet 2013
    2013-07-26
    par
    Olivier CHAILLOT
    La pression de l'immédiateté tend à agir comme une loupe déformante et à empêcher toute prise de recul tant du coté du client que de celui de l'entreprise. Remettre en perspective va devenir une qualité en voie de disparition d'ici peu. A force de sur-réagir à tout stimuli sans même prendre la mesure des éléments en présence nous ne pouvons que tendre vers un développement des insatisfactions et une difficulté accrue pour les entreprise à gérer les flux ...
    Qu'en pensez vous ?
    Cordialement

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